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从“大潮涌动”,转向“深水区生存”,短视频创业者如何存活?

随着内容的风口不断在改变方向,展望2018年,短视频应用的市场竞争将更加激烈,面临着要么转型要么被淘汰的境地。

作者:朝明

来源:传媒独家

部分资料、数据来源网络

据艾瑞mUserTracker数据显示,2017年1月到5月中国短视频用户数量与日均使用次数均保持快速稳步增长。其中5月份的短视频用户数量已经超过两亿人,短视频日均使用次数也超过1.5亿次。业内预计2018年短视频用户规模将超过3.5亿人。

当前,随着火山小视频、抖音、《陈翔六点半》等短视频风靡网络,短视频成为移动互联网流量新入口,越来越多的用户从图文、直播转入短视频APP。

而过去一年,从年初快手完成由腾讯领投的3.5亿美元D轮融资到年末火山小视频与各大卫视“联姻”玩转跨年,借助巨头全面入局,短视频从风口走向爆发,快手、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频、抖音、小咖秀、快视频等短视频平台迅速崛起,深受用户追捧。

竞逐“风口”,争相扶植MCN

2017年,在巨额资本的竞逐下,短视频成为资本看好的细分领域之一。短视频上游的内容创业者如暴走漫画、一条、二更、《陈翔六点半》等短视频自媒体表现抢眼,加上资本频频出手,BAT跑马圈地,平台大战日趋白热化,很多自媒体平台目前都在大力发展短视频,行业迎来井喷式发展。

纵观2017年短视频投融资情况,B轮及以上的投融资事件数量和占比明显增加,在技术、模式和内容、渠道等方面形成稳定积累的成长型机构越来越受到资本的青睐。

2017年2月,腾讯公司发布了“芒种计划2.0”,宣布投入12亿元补贴内容创作者。其中,10亿现金补贴集中在短视频内容创作者身上。

2017年3 月,快手宣布完成由腾讯领投的D轮融资3.5亿美元。2017年底有自媒体爆料,快手将迎来新一轮的融资,预估本次融资的估值高达 150 亿美金。对此快手方面表示,暂时没有消息。

相比2016年各大平台通过各种补贴和奖励拉拢优秀内容制作者,2017年的变化是,各大平台的补贴从个人创作者转向了MCN。

2017年3月底,阿里文娱宣布土豆网全面转型为短视频平台,推出“大鱼号”,并投入20亿现金打造“大鱼计划”, “大鱼合伙人”针对MCN机构推出了业内独创的对赌激励模式,年播放量达到约定数值即可获得100万元奖励。

2017年5月,由今日头条孵化的火山小视频今天对外宣布,为了鼓励优质、原创小视频内容创作,未来12个月,火山小视频将拿出10亿元聚焦补贴小视频内容。

2017年11月,今日头条旗下短视频应用西瓜视频宣布将投入20亿作为联合出品基金,鼓励高质量的短视频内容创作并共同招商;微博则在12月宣布成立30亿基金扶植MCN。

过去一年,今日头条打造了西瓜视频、火山小视频、抖音、内涵段子四款不同定位的短视频平台,收购了海外短视频公司Musical.ly;微博低调推出短视频平台酷燃;新入局的360内部孵化了短视频平台快视频,还在外部投资了音乐短视频平台奶糖。

此外,头部内容机构和短视频平台仍然展现出了较强的融资能力。如一条完成4000万美元C轮融资;二更完成1亿元B+轮融资;日日煮完成了1亿元B轮融资,资讯短视频平台梨视频完成了人民网旗下基金的1.67亿元Pre-A轮融资。

形态各异,互有长短

短视频迎合了移动互联网时代的用户习惯,大家可以利用碎片化时间,观看、分享和传播一段有趣的短视频。而短视频作为移动新媒体的载体,具有信息承载量高、生动形象、通俗易懂、碎片化等特性。

目前市场上短视频主要以媒体型、社交型、平台型、实用型等形态为主。媒体型短视频平台对PGC的内容呈现较多,更倾向于扶持内容创作者,以全面、多样的内容吸引用户。比如梨视频通过全球拍客计划为平台丰富内容,拍客可凭借精品内容获得收入,梨视频的自有团队也会按照一系列标准生产内容。

社交型更注重社交互动交流的打造,其内容分发的目的不在广泛传播以输出影响力,而是获取社区奖励和关注。比如快手,更多的是一种记录性的使用方式,满足了大众的使用需求,这也是其用户表现出高粘性、高增长性的重要原因。

平台型短视频则依托平台,对现有的内容产生补充作用。比如百度、淘宝、陌陌等各大平台将短视频作为一个重要板块加入到自身的内容体系中满足受众的需求。在几乎人人都可以成为视频内容的创造者的今天,手机成为短视频拍摄制作分享的最佳“载体”,实用型短视频平台则提供拍摄制作、美化编辑、特效包装等功能,用户可在自身平台或者第三方平台发布。

移动互联网时代,短视频很好地契合了社会碎片化的趋势和形态,从平台化走向工具化,从社区化走向网络化,通过多样化的内容和形式全面激活用户互动,将网络化的用户互动关系与短视频联结起来。

变现难成最大痛点

处于火爆风口的短视频,商业模式充满了无限想象,据Admaster2017年末发布的2018数字营销趋势报告中表明,62%的广告主表示,2017年将社媒营销的重点放在了短视频/直播上,对比去年的22%,增势迅猛。

目前,短视频的主流变现途径有平台补贴、广告植入、电商营销等,而广告植入和品牌定制视频等回报较好的方式,但主要被头部内容占据。

头部以外大多数创作者都面临运营和变现的双重难题。对于短视频商业模式而言,如何精准地找到与自己产品匹配的短视频合作者,如何寻找到合适自身内容属性的广告主,成为利益链两端共同存在的痛点。

优质内容是竞争重点

短视频正从“大潮涌动”,转向“深水区生存”,粗鄙、低俗内容将逐渐退却,优质内容的稀缺价值日渐凸显。来自艾媒咨询的数据显示,过半受访者选择短视频APP时最看重的是短视频质量,占比达54.8%。

此外,47.6%的受访者关注视频种类和数量,38.1%关注界面设计,36.9%关注个性化推荐,27.9%关注更新速度。可以说,内容是用户最关心的要素,对于优质内容的争夺是各短视频分发平台今后竞争的重点。

人民网发布的短视频调研报告显示,在各种类型风格的短视频中,幽默搞笑类短视频最受欢迎,占比为61.4%;其次是生活技能类、新闻现场类、娱乐明星类、时尚美妆类、创意剪辑类。

大多数短视频内容仍满足于以搞笑、模仿、秀场为主,对受众定位尚未形成明确区分,如果不能对原创内容做精做细,短视频风口在带来发展机遇的同时,也让内容创作者面临“优胜劣汰”的考验。

可以说,垂直化、专业化是短视频创作者面临的趋势。目前,短视频内容生产正在向组织化、垂直化和个性化方向发展,专注于医学、财经、母婴、两性、衣食住行等专业知识类垂直内容的短视频更容易获得用户青睐。

短视频平台进入洗牌期

当一个行业发展到一定时期,野蛮生长结束之后必定是大规模的洗牌、整合期到来。前几年的O2O是如此,现在的网络打车服务、共享单车也是如此,短视频领域也不会例外。

尽管快手、美拍、火山、抖音等短视频平台层出不穷,但对于整个行业来说这些平台也会进入优胜劣汰的洗牌期。如2017年1月20日,微可拍宣布停止一切服务;2017年3月,腾讯旗下的短视频平台微视的关停引发行业不小震动; 还有爱奇艺的啪啪奇自2016年2月就再未曾更新,其短视频内容早已转至爱奇艺平台。

随着内容的风口不断在改变方向,展望2018年,短视频应用的市场竞争将更加激烈,面临着要么转型要么被淘汰的境地,出路无非是或者回到单纯的工具应用,或者像美拍那样发展为垂直内容平台或社区、像快手那样转型为视频社交平台,而要想在短视频竞争的红海中活下来,还得靠优质内容、市场化运营、多元的商业模式取胜。