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汽车品牌紧盯直播战场,过去一年开播量猛增408%

随着直播成为继图文和视频之后用户获取内容的第三极,中国汽车直播在过去一年保持了迅猛发展。国内最大的汽车直播平台懂车帝最新发布的《2021汽车直播数据报告》显示,过去一年汽车直播月均看播用户增长88,开播场次369,用户通过直播主动留存的交易线索增长了3382。

作为占比过半的汽车直播主力,品牌经销商表现亮眼,过去一年月均开播数增长408,互动量增长263,直播已成为品牌推广和营销转化的主流阵地。

品牌经销商主播数增长205,直播场次增长408

大盘数据显示,品牌经销商、二手车商、隶属于专业直播机构的汽车主播以及广大汽车爱好者构成了汽车直播生态中丰富多样的参与主体。其中,品牌经销商占主播总数的比重过半,各项数据均保持高速增长,直播带来的品牌和营销价值日益显现。

过去一年,懂车帝品牌经销商主播数增长205,直播场次增长408,用户平均看播时长增长了105,互动量增长高达263。在直播的吸引下,各大汽车品牌商纷纷加码直播,长安汽车、吉利汽车、广汽丰田、一汽大众和江淮汽车成为用户平常最爱看的汽车品牌。

懂车帝相关负责人表示,直播拉直了品牌与消费者之间的沟通渠道,让双方“面对面”,沟通更加直接高效,同时还为广大汽车经销商带来了三大价值。一方面是销售线索的重要增量,直播不仅是单纯的品牌传播行为,而是成为到店和网络留资之外第三类常态化的留资手段。 另一方面是线索质量的显著提升,用户到店前,通过直播对车辆功能、各类服务、付款方式等拥有充分了解,可以实现更高效的服务承接。 此外,直播在无形中为经销商的员工创造着全新的机遇,许多业务员在直播中大放异彩,寻找到了新的职业方向。

根据懂车帝此前对直播经销商的调研,近80的经销商认为在直播中获得了更多的销售线索,从而带来了更多的成单。而在投入产出比方面,超过75的经销商认为直播渠道带来线索的投入产出比相对更高。

  中国汽车销售迎来变革,直播是大势所趋

直播走火背后,是中国汽车销售的深层逻辑发生变化。据中国汽车流通协会副秘书长郎学红介绍,受乘用车销量走低影响,自2018年以来,我国汽车销量连续3年负增长。而从今年二季度末开始,国内月度销量增速逐月下滑。与此同时,互联网技术快速发展叠加汽车电动化趋势,消费需求不断多样化,给传统的汽车经销模式带来挑战。

“网销业务从最初不被重视,到逐渐成为各个店独立的团队和部门,经历了一个认识和发展过程。现在的直播也是如此,这是大势所趋。”江苏东源吉利4S店销售总监刘曼莉表示,由于在直播间里已经对产品和销售政策进行了深入了解,直播到店的客户建立了较强的信任关系,成交周期更短,效率更高。如今店里全员加入直播,从获客到售后全流程推进,与客户形成了更加紧密深入的连接。

业内人士指出,经销商特殊的竞争环境,意味着他们的对手不仅是同档次的汽车品牌,甚至还可能是处在同一城市,甚至同一区域的经销商伙伴们。在汽车这样的典型耐用消费品购置中,直播的形式以及优秀的主播能够给消费者带来的信任感,可以超越地域限制,影响最终购车决定。

“直播大大提升了汽车销售的地域范围,线上销售的话如果信任感极强,顾客没到店就直接给我转钱预定。”石家庄某汽车品牌4S店客户经理王佳斌说,该店基本有一半的网上成交客户都是没有事先到店就预付定金。在他的直播间,汽车能卖到江苏、陕西,最远的一单在黑龙江,很多客户全程不到店,都是线上交流后通过物流交货。

据了解,目前懂车帝经销商直播业务已经形成了遍布全国的发展网络,覆盖全国31个省份。为进一步提升经品牌销商直播的便利性,懂车帝相关负责人介绍,将继续完善直播生态,用多样化的创新方式满足用户和汽车品牌需求,提振汽车消费,加速行业数字化升级。